Social media geven consumenten een stem, en geven merken real time inzichten door meningen en gevoelens te onderzoeken. Het maakt het CMO’s mogelijk om de klant werkelijk te leren kennen en hun behoeften beter te leren voorspellen.
Uit het onderzoek “Chief Customer Advocate: How Social Data Elevates CMOs” door Bazaarvoice en de CMO Club blijkt dat CMO’s klantgerichtheid een belangrijke prioriteit maken door de integratie van social data in de besluitvorming. Bijna alle geïnterviewde CMO’s gebruiken deze gegevens om beslissingen te nemen. CMO’s worden intern de customer champions.
Social data beïnvloedt beslissingen en prognoses
Bijna de helft van de geïnterviewde CMO’s geeft aan gebruik gemaakt te hebben van social media data om voorspellingen of prognoses te maken, en bijna negen op de tien geeft aan dat deze data hun beslissingen heeft beïnvloed.
(afbeelding uit Chief Customer Advocate: How Social Data Elevates CMOs)
Bovenstaande afbeelding geeft aan welke voor CMO’s de belangrijkste vlakken zijn waar social media data belangrijke informatie verschaffen. Het gaat om trends, demo- en psychografische inzichten, sentiment en de identificering van influencers. Hierbij moet worden aangetekend dat social media data bestaande databronnen niet vervangt, het is een aanvulling met eigen unieke informatie.
Daarnaast voorziet social media data organisaties van opkomende (emergente) inzichten die bottom-up verkregen worden. Zij kan geërfde (legacy) inzichten en kennis binnen de organisatie verrijken met datgene wat er nu in de markt speelt, wat de behoeften nu zijn van klanten en dergelijke. Van legacy naar emergent kan ook, dan speelt social media de rol van validator: Is datgene wat de organisatie in het verleden heeft geleerd en doet nog van relevante toepassing?
(afbeelding van Gianluigi Cuccureddu)
Meer dan marketing
Ook al is het het marketingteam dat de gegevens verzamelt, social media data wordt ver buiten de marketingscope gebruikt.
(afbeelding uit Chief Customer Advocate: How Social Data Elevates CMOs)
Interessant gegeven is dat Customer Service/Support, een entiteit die dichtbij de klant staat, relatief weinig gebruikmaakt van de aangeboden social data. Juist voor hen is een rijke context als deze belangrijk om meningen beter in een groter verhaal te kunnen plaatsen en zo de tastbare link van klanten met de organisatie kunnen verbeteren.
Krachtig voor branding en sales
(afbeelding uit Chief Customer Advocate: How Social Data Elevates CMOs)
CMO’s zijn met name overtuigd van de kracht van social media data als het gaat om branding en sales. De indirecte relatie tussen het kanaal ‘social’ en branding of sales is daarbij een uitdaging: uiteindelijk gaat het niet om het kanaal, maar om datgene wat via het kanaal gecommuniceerd wordt.
Social data versnelt klantgerichtheid
Product, prijs en kwaliteit zijn steeds minder onderscheidend, waardoor klantgerichtheid steeds belangrijker wordt om te overleven. Organisaties zijn pas echt klantgericht als verwachtingen structureel worden overtroffen. Dit kunnen zij bewerkstelligen door te weten wat de belangrijkste behoeften, wensen en verwachtingen zijn van hun klanten en dus veel gebruik te maken van, onder meer, social data.
Data wordt daarom ook wel gezien als de vierde productiefactor en de behoefte aan datagedreven beslissingen neemt toe. Degenen die hier – effectief- gebruik van kunnen maken zullen business agility vertonen en zich efficiënt kunnen aanpassen in continu bewegende marktontwikkelingen en zich blijven onderscheiden in steeds ontwikkelende markten.
